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剧本杀究竟是个什么生意,怎么赚钱?

图片来源 | pexels

这是一个由年轻人开发出的新市场。这个正在崛起的新市场正让消费变得更加有活力。

根据艾瑞咨询2021年Q1数据,剧本杀玩家中,19~40岁年龄占比高达91.4%。

今年上半年消费者线下潮流娱乐方式偏好中,剧本杀以36.1%排行第三,仅次于看电影(38.3)和运动健身(36.4%)。

比数字更令人好奇的是,年轻人为什么会愿意花时间、金钱成本投入一场短则几小时,长则数天的游戏?

作为生意,又是什么支撑剧本杀成为一个接近200亿(预计2022年剧本杀行业市场规模将达238.9亿元)的市场?

今天我们来聊聊,剧本杀究竟是个什么生意。

1、什么是剧本杀?

对于很多还没有玩过的人,我们先来普及一个概念。

什么是剧本杀?

简单来说,就是多人参与,按事先不知道的剧本设定完成剧情,共同找出结果或完成任务的群体分析推理游戏。

如果你玩过杀人游戏、狼人杀,可以理解为是它们的升级版。

基本玩法是:参与者领一个专属剧本,对应各自角色、背景和故事发展线。每个人的剧本内容不同,相互不知晓,每个人的故事线拼在一起 是一个完整的剧本。

剧本类型分推理本、机制本、情感本等多种,玩法大致一样。

剧本杀有线上线下两种玩法,线上可以选择剧本杀APP,线下要去实体店,实体店按目前情况可以分为三种:

一种是桌游、棋牌室。玩家在相对安静的场所读剧本找线索。

另一种是剧本杀线下馆。场地装修精致,加精美服装、道具高度配合,参与者可以更有沉浸感。

第三种是大型沉浸式剧本杀。比如一趟游轮或火车之旅,大多需要数百人参与,穿插文艺演出,需要NPC(真人道具)较多,游戏时长较长。

知道了游戏的内容、形式,我们接下来讲讲产业链。

图片来源 | pexels

剧本杀有一条从创作者、发行商、线上交易平台、演员、门店商家、垂直平台、消费者的清晰产业链。

最上游是剧本创作者。目前剧本创作者大多是专业、业余编剧,也有大量网文作者,当然也有一些知名IP会被授权改编成剧本,比如《甄嬛传》、《琅琊榜》。

创作者的下游是发行商、交易平台。写好的剧本要通过发行商卖出去,发行商也会和平台合作。

之后是线上交易平台。比如游戏分发交易综合平台“小黑探”,超过4000个本子在小黑探平台上售卖,去年小黑探总成交超过20万盒。

再下游就是实体门店。实体门店通过发行商或直接通过作者采购剧本,再通过线下空间和主持人帮助玩家完成游戏。

最后是消费者。一线城市每人玩一次均价80~200元,玩家人数一般6、7人,依据大概需要3~4小时。

这是剧本杀的基本形态和行业结构。

在这条产业链中,谁是最赚钱的?

2、谁在赚钱?

首先,剧本杀是一个极度依赖剧本的游戏,玩家二次消费不会选择相同剧本,新剧本创作是支撑产业生存的前提条件。

线下剧本杀作者稿酬主要分买断和分成两种模式,买断稿酬在5千到20万元的不等。

作者与发行公司按门店采购数量分成,作者一般分到三、四成,头部作者可以与发行谈到五五分。

剧本按创作时间、难度有所区分,独家授权本售价大约5000元,销量平均在100盒左右;普通盒装本售价在300到700元不等,销量一般能够卖到1000盒左右。

算下来,单一优质剧本大概产生收益50万元,作者与发行公司分成。因此一些优质作者能够做到平均月入几十万。

但随着行业的快速生长,也让剧本创作的红利窗口快速关闭,以网文作者为代表的大量作者涌入剧本杀创作,导致当前剧本创作供过于求。

因此近年来剧本收益慢慢呈现两级分化,优质剧本逐渐成为爆款,劣质剧本因为采购率不高,收益越来越少。

目前,剧本杀创作者想要挣钱,需要生产那些客户愿意大量采购的爆款,非常考验作者的创意、大众喜好的拿捏,以及剧情的情绪调动能力。粗糙的剧本赚到钱的可能性正在逐渐变小。

剧本发行商的赚钱逻辑大概相同,只要手上掌握足够多的优质作者,有大量优质版权资源,就能赚到钱。

成熟优质的作者是剧本杀圈的稀缺资源,也是发行工作室们争抢的对象。

那些更能调动玩家情绪、更优质用户体验、更有现实教育意义的剧本,更容易促使玩家消费。

其次是开剧本杀门店的人。

早年的剧本杀是个尝鲜生意,喜欢玩桌游、密室的年轻人会因为好奇进店体验剧本杀,你的门店覆盖范围有足够多的年轻人,就会有人进店体验。

按人均150元计算,10人开本,3个小时收入1500。剧本杀线下店投入不需要太高,因为剧本可以反复使用,除去基本装修、房租水电、人员工资,收入还是非常可观。

但开剧本杀店没有什么门槛,老门店会面临更多新进玩家挑战。根据美团研究院的数据显示,2018年,线下剧本杀门店数量为2400家,2019年为1.2万家,2020年为3万家,到了2021年4月,数量已突破4.5万家。

门店之间未来应对竞争,必须在装修格调、剧本稀缺度、获客方式上做更多创新,这也意味着高成本,行业内卷越来越严重。

小店铺为了降低成本会采用盗版或使用低质量剧本,低质量装修,用户体验感较差。

这里还要提到的一个特定角色就是剧本杀DM,可以理解为主持人,或狼人杀中的“上

玩过剧本杀的人知道,DM的控场能力非常重要。怎样引导玩家参与讨论,怎样情绪推动剧情发展,同时他的语气措辞是否出戏,都直接影响玩家的游戏体验。

好的剧本杀DM即便在二、三线城市,工资也能开到3W+,即便如此,门店也很难保会把优质DM留在自己店里。而一些优质DM的流失,很可能带走门店大量客流量。

所以,剧本杀门店除了要跟同行抢优质剧本、抢客流,还要与同行争抢优质DM,这些都在加速剧本杀门店内卷。

3、为什么年轻人爱玩剧本杀?

说完了概念、产业链,我们再回到那个关键问题,为什么那么多人喜欢玩剧本杀?

首先,剧本杀本质上是情绪消费。玩家参与游戏过程中,大脑分泌多巴胺产生快乐情绪,玩家会为了这种愉悦感花钱体验,这有点类似看话剧或玩狼人杀。

但看话剧需要审美水平,狼人杀需要较强的逻辑和表达能力,相比之下,剧本杀只需要进入剧情,玩家即使“躺平”也能玩到最后。

有参与感、有线下社交、低门槛,还能获取快乐,这种形式确实会让消费者喜欢。

不过,情绪消费的另一面是,一旦情绪调动失败,消费者会重新计算沉默成本,所以尽管当前剧本杀很火,但网络上对剧本杀的评价褒贬不一,两级分化。

另外,剧本杀的代入感,可以满足玩家逃离现实的需求,换句话说,剧本杀可以帮助玩家进行情感宣泄。

一场沉浸式的游戏,从不同的人生经历中获得新的体验和认知,而通过对角色的“移情”,玩家在现实生活中压抑的情绪往往能够在这种场景中得到很好的释放。

1942年,美国心理学家莫雷诺创立了心理剧治疗。他相信人类是天生的演员,且具有自然的行动渴望,需要将内在的情感状态表达出来,以亲身的体验来认识自我,认识世界。

比如,年轻人初入职场,对职场、自己的认知不够,于是工作中产生的很多情绪就被压抑在心里。

他认为自己能将这些情绪消化,但在一次“剧本杀”中,扮演的角色刚好是与他有类似经历的年轻人。

这种感觉既真实又不真实,但看着相似的年轻人在职场中的无助,心中积攒的情绪会借助角色外壳,完成释放和纾解,那么玩家也在毫不知情的状态下,完成了一次心理治疗。

当然,我们说的心理剧,的要求要比剧本杀高很多,但目前很多优质的心理本,已经能够起到让玩家通过扮演角色,体会角色情感思想,从而改变玩家行为习惯的教育意义。

所以,简单总结一下,剧本杀首先具有娱乐性,丰富了年轻人的线下消费选择。同时剧本杀很好玩,参与感强但上手门槛不高,还能在娱乐的过程中完成情感宣泄甚至某些心理疏导。这一切让越来越多年轻消费者快速爱上这个行业。

从行业角度看,剧本杀创业门槛不高,市场的火热会吸引大量新资本和创业者入局,行业快速崛起也就不奇怪了。

另外,剧本杀从目前情况看,正在逐渐丰富更多场景。从长远来看,这个行业的可塑性很强,当然也意味着更大的发展空间。

那么的未来剧本杀会向哪里发展呢?

我想至少有以下几个方向。

4、剧本杀未来大猜想

所有行业都要经历从起步到完善的过程,剧本杀的快速发展,行业也将的从野蛮生长快速进入规范化、专业化。

1)大量剧本创作可以刺激文创行业发展及版权意识规范。

优质剧本供应是剧本杀行业未来发展的一个长期话题,剧本杀行业兴盛,会刺激更多人进入文创行业,产生更多优质文创题材或故事。

当然,鼓励优质作品,淘汰劣质作品,保证行业良币驱逐劣币的本质在于行业监管。

上海文旅局今年11月17日发布了《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》(征求意见稿), 上海成为全国首个将剧本杀纳入备案管理的城市,对于行业发展来说,是一个好的信号。

另一方面,剧本相互抄袭会随着行业发展得到改善,大量原创作品诞生,也会增进大众版权意识。

2)刺激服饰道具等上下游相关产业发展

剧本杀的口碑核心在客户体验,大众对这种产品的认知很敏感。

随着行业逐渐完善,剧本杀线下店会转为从剧本到装修风格、服装道具、声光体验等多维度的竞争。

年轻人喜欢的汉服、兽装、二次元,均可以在剧本杀这一场景中得到进一步发展。

3)与旅游业的融合与发展

大型剧本杀,可以带动相关旅游业发展。比如现在全国多地已经推出游轮主题大型剧本杀,将游轮旅行和剧本杀相结合。

再比如海岛旅行剧本杀,以某个海岛景点作为剧本杀地图,玩家带着任务和剧情旅行,这类玩法现在也有很多。

剧本杀与旅游业的结合目前看来是个趋势,如果户外更能满足玩家沉浸式体验,剧本杀将不仅停留在封闭空间里。

4)其他行业的结合

剧本杀的入口功能还有不仅只有旅游业,理论上餐饮、教育、零售等各行业都能找到对接场景。

比如俞敏洪在直播时曾表示,知识类剧本杀或许是未来发展方向,带有娱乐场景的知识获取,似乎让人看到线下教育的未来样子。

另外,随着大众对心理健康需求的提升,剧本杀也可以向心理剧方向延伸,让剧本杀起到心理疏导的作用。

总之,剧本杀或许将成为线下消费的新介质,也是情绪消费的新入口。

但在此之前,行业监管能否快速到位,剧本分类分级制能否完善,版权意识能否提升,都是需要逐步解决的问题。

对于消费者,知道现实生活之外,还要一个非常丰富多彩的平行世界,这已经足够让人兴奋了。

剧本杀作为一种社交娱乐游戏,着眼于人们的精神需求,杜绝负面价值观的引诱和影响只是最低要求。

更需要通过提升游戏各个环节的审美品质,在更好地满足玩家精神愉悦的同时,潜移默化地提高人们的审美品位和思想境界,方是正确的长远发展之道。

剧本杀或许只是一个话题点,但作为企业的一把手,我们更需要思考的是如何打造一个好的产品,好的产品本身并不需要会说话,甚至会飞,但是它必须具有实用的、能够被广泛认可的可能。

酵母总裁班导师、著名产品人梁宁老师曾说,作为产品人,我们要注意,我们所交付的产品,到底会触达顾客情绪的哪个点,让顾客愉悦还是不爽,真正能触达顾客灵魂的产品才是好的产品。

注:本文来自微信公众号 “创业酵母”

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