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铁血社区将永久关闭,兴趣社区的路在何方

始建于2001年的老牌军事论坛“铁血社区”宣布将永久关闭,偌大的互联网已容不下纯兴趣类社区了?

12月20日,铁血社区官方账号发文称,铁血社区将于2021年12月20日停止用户发帖和回帖功能,并将在2022年3月1日起永久关闭。铁血社区的新帖永久停留在今年的12月20日,这家陪伴了许多军迷20年的在线军事内容社区,将正式退出历史舞台。

作为体育类社区的虎扑,与铁血社区的发展历程比较相似。它们都创立于PC互联网时代,但经历过移动互联网的洗礼,两次上市失败的虎扑还在坚持,而铁血社区已宣告平台进入最终倒计时。同样都是兴趣类社区,造成两大平台不同命运的根源是什么?

奔向电商的铁血和虎扑

在中文互联网生态中,军事类内容是比较特殊的存在,2000年时国内的主要军事新闻报道主要依靠大型门户网站,如新浪和搜狐中的军事板块。本身就是军迷的蒋磊出于自己的兴趣爱好,自己搭建了军事类网站“虚拟军事”,并于2001年正式改名为铁血军事网,铁血社区可看成是铁血网的论坛板块,于2002年诞生。

铁血社区的崛起,除了创建较早并聚集了许多国内军迷外,还与其电商发展的布局有关。铁血网最初的运营比较困难,因为用户的增长服务器时常崩溃,最后还是以军迷募捐的形式才凑够经费升级服务器和宽带。根据铁血网官方公布的信息显示,2003年和2004年服务器升级的费用都来自网友的募捐,即铁血网刚成立的头几年发展状况并不好,并未找到合适的盈利模式。

也正是网友们再次为铁血网凑钱升级服务器的2004年,程杭在芝加哥创办虎扑的前身 hoopCHINA篮球论坛。不过需要注意的是,程杭一直要到2007年才正式成立公司运营虎扑(拿到晨兴资本100万美元投资),也正是这一年,铁血网找到了自己的盈利模式,告别单一的广告经济。

铁血网社区氛围浓厚,2007年铁血网尝试售卖M65军用风衣并被军迷们被抢购一空。以此为契机,铁血社区开始引进更多国外的军事周边商品,并于2008年上线B2C军品购物网站“铁血君品行”,主营军事类服饰和鞋帽,号称“只卖正品”。

为提升利润和强化供应链控制,铁血网于2011年创办自己的军品品牌“龙牙”,与国外同类型品牌竞争。 发展军品类电商的铁血网逐渐走上正轨,并于2015年在新三板上市,在国内军事类社区中一时风头无二,而同时段的虎扑内部孵化出了日后著名的潮流电商平台“毒”。

同为兴趣类社区,铁血和虎扑不约而同的盯上了电商,这与平台的经济内外循环有关。一方面,兴趣类周边产品离平台用户比较近,用户对周边产品的需求度更高,能够促进平台经济内循环发展,另一方面,电商的外溢作用有利于平台破圈,将周边产品卖给更多感兴趣的消费者。

2015年和2016年,是国内移动电商蓬勃发展的两年,许多垂直类购物平台要么调整发展方向,拥抱淘宝和京东等大型电商平台,要么继续深耕垂直赛道,靠各种破圈的方式吸引用户,将平台的受众面不断扩大。关于铁血社区走向停服的原因,笔者认为与移动电商的快速发展有关,大型移动电商平台挤压了传统小众电商平台的生存空间,另一原因,也与铁血社区没有抓住移动App的发展有直接关系,错过了平台破圈的最佳风口。

在铁血社区的官方告别帖中有这么一句话:“遗憾的是,在移动互联和万物互联的热潮中,我们没能跟上时代的发展。”

铁血向下,虎扑向上

这几年虎扑一直在为上市做努力,虽然经历了两次失败,但虎扑的市场知名度和影响力却在不断提升,部分娱乐明星开始开通虎扑账号,时不时和JR(许多虎扑用户的自称)们唠唠嗑。另一边,从企业年报来看,铁血网近几年一直在亏损,直到今年半年报才显示公司扭亏为盈,或许是为了转型和避免再次亏损,铁血网最终选择关闭铁血社区。

铁血和虎扑不同的发展近况,既有平台转型的主观因素(传统PC社区转App),也有行业赛道的现实因素,其中具体包括一个核心与三个细分点。

在核心圈层方面,虎扑所属的体育圈与铁血的军事圈相比,天生就具有更高更强的外扩性。军事圈比体育圈更小众更垂直,而体育圈可以发展得更“泛”,不同运动项目、不同体育装备都能演化出相应的圈子。

同时,体育圈的用户参与门槛较低,小区和学校里随处可见的运动场都是体育圈发展的土壤,而军事圈多聚焦于历史和新装备的讨论层面。核心圈子的受众问题和平台转型力度的差异,给铁血与虎扑在破圈和融资上带来不同的影响。

其一,在平台转型方面。打开铁血社区官网会发现,网站的设计比较“复古”,点开官网的“手机版”下载页面后,iPhone版不知道是不是没有更新和维护,页面的介绍图片已卡住无法加载,在App Store搜索“铁血网”时并未搜到对应的App。

与铁血网和铁血社区相比,虎扑于2012年就上线了“虎扑体育”App。目前,在App Store的分类排行榜中,虎扑位列免费体育榜第十名,即使现在的虎扑在知名度等方面不如知乎或豆瓣,但绝对算不上冷门或小众平台。

其二,在平台破圈层面。平台名和Logo是用户对平台的第一印象,2012年亚马逊换新Logo时把原来的“.com”后缀去掉,字符元素仅剩下amazon,这一调整也被外界视为亚马逊将变得更多元的信号。虎扑在2017年对移动端App进行改名,将虎扑体育精简为虎扑,让用户意识到体育只是虎扑的一部分而非全部。

在业务上,2019年后虎扑成立了许多新的内容部门,如数码、电竞和影视等,甚至还发展过游戏业务,虎扑在一步步走出篮球圈子,将平台发展为综合性内容论坛。为了紧跟潮流,网络上的新梗虎扑一般都会快速跟进,例如最近关于偷税的话题,虎扑足球官网账号在社区内发文“一图看懂娱乐圈偷税漏税的金额,到底是什么水平!”通过著名足球人物和网络新梗的结合,形象的说明“薇币”、“冰币”和“爽币”的概念。

在铁血网的发展过程中,也尝试过发展游戏和动漫/期刊等新业务,但新业务表现一直不温不火,难以吸引到其他领域用户加入。本质上,铁血社区还以一个以军迷为核心的社区,包括小说、动漫、游戏和电商等业务都带有军事元素,都是围绕军迷展开的。

其三,在融资和商业化道路层面。原生圈子会影响到平台的上限和下限,体育周边产品的受众面更广,并能够往潮流方向靠拢,“毒”(得物)的诞生与虎扑瞅准男性消费潜力有关,“毒”不仅由虎扑孵化,早期的引流和球鞋鉴定业务发展都得到虎扑的支持。在“毒”之外,虎扑还孵化了“识货”和“造货”等平台,构建了所谓的“虎扑系”企业。

更宽的发展赛道意味着更容易被投资方看好。经企查查披露的信息显示,铁血网获得的最高单笔投资为5087.76万,投资机构包括同安投资、万吨资产和鼎兴量子等,而虎扑在2014年获得景林投资的1亿元C轮投资,此后还分别得到贵人鸟的2.4亿D轮投资、中金公司的6.18亿E轮投资和字节跳动的12.6亿元Pre-IPO投资。 虎扑的发展虽然也走了不少弯路,但其长期价值依旧被许多投资方看好,除了平台发展的差异化因素外,赛道决定了它的下限并不会太低。

破圈仍是兴趣社区要走的路?

破圈是每一个兴趣社区平台都会面对的问题,综合来看,不同兴趣平台破圈的难易程度,与所属圈子的社会受众度有直接关系。铁血和虎扑不同的发展近况,除了行业赛道外,主要原因是铁血网没有抓住新时代的潮流,错过了依靠移动互联网破圈的发展趋势。

兴趣社区的破圈与原赛道的上限有关。B站由二次元社区到主流在线视频网站的发展历程,可看成是一个不断做加法的过程,Vlog、科技数码和电影纪录片等不同内容的加入,让B站变得更多元,平台上限从二次元赛道拓宽成多元内容的在线视频赛道。

小众兴趣社区不一定要破圈,但头部内容平台的发展会夺走小众社区用户的时间。如今日头条的军事频道,以及一些长视频平台在二次元领域的布局,面对头部平台的向下兼容,破圈是许多兴趣社区为数不多的出路。

值得注意的是,平台的破圈有“推力”也有“阻力”。推力包括部分公司高层和平台用户,希望平台能够被更多人看见,而阻力是指随着更多用户的涌入,平台原有的社区文化会受到冲击,部分用户抵制平台的破圈,期望平台继续保持小而美,虎扑、知乎和B站都遇到过类似问题。

平台持续发展的前提是生存,适当的破圈是平台继续存活下去的关键。2021年虎扑再次上市失败后,似乎变得“收敛”了不少,重新思考平台的价值。笔者发现,现在虎扑里标题党帖子少了许多,热点新闻和体育类内容的讨论有所增加,或许虎扑是想找到一个小众与大众间的平衡点,尽可能保证平台特色的同时,寻找新的破圈方法。

说回铁血社区,有网友表示“超大、飞扬、铁血,当年火爆一时的军事论坛已经或将要消失在互联网的历史长河中。” 不仅如此,在PC互联网时代极具人气的天涯和猫扑也各有各的难处,时代潮流滚滚向前,许多曾经的网页社区论坛逐渐淡出人们的视野, 铁血社区只是其中的一个,也希望新老军迷们能在移动互联网世界中找到新的栖息地,平台变了但兴趣不变。

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